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                    瑞幸挑戰無人零售,是攪局還是顛覆?
                    發布時間:2020年1月15日 10:29:45

                    “能夠嶄露頭角的公司從來不甘心于做小而美的生意,而是不斷拓寬邊界、刷新外界的固有印象。”在多家媒體的報道中,將以PBL爲代表的不停拓寬邊界的公司並稱爲互聯網“新三小巨頭”,P是拼多多,B是哔哩哔哩,而L,則是以咖啡業務立身,進軍智慧零售的瑞幸。

                    瑞幸挑戰無人零售,是攪局還是顛覆?

                    在近日瑞幸的戰略發布會上,瑞幸以無人咖啡機“瑞即購”和無人販賣機“瑞劃算”,正式在無人零售市場“亮劍”。此時的瑞幸,已經是以4507家門店、累計交易客戶超4000萬,成爲了中國市場最大的咖啡玩家。

                    從互聯網咖啡品牌,到擁有無限想象空間的智慧零售品牌,瑞幸的故事,從來沒有停止。

                    無人零售的舊市場,瑞幸爲何要講新故事?

                    即便瑞幸已成爲中國最大的咖啡連鎖品牌,但消費潛力巨大的中國咖啡市場,仍然有待通過無限場景來深度挖掘消費需求。

                    根據中商産業研究院數據,2018年中國咖啡市場規模569億元,同比增長31.1%,但這個數據僅爲美國的1.6%和香港的2.5%。並且,中商産業研究院預測,到2023年,中國咖啡市場規模或達1806億元。

                    同時,根據科達的調研數據,在飲用咖啡的同時搭配甜品或輕食,已成爲超半數咖啡消費者的固有習慣。因此,深挖咖啡市場的潛在需求,能夠聯動帶來食品飲料領域的消費增量,這也是瑞幸“越多越好,越密越好,不設上限”鋪開無人零售終端的底氣。

                    但瑞幸的新故事,卻選擇了無人零售的“舊市場”來講述。在響鈴看來,這大概基于兩方面的原因。

                    一方面,咖啡、飲料、零食等高需求的標准化産品,天然適合無人零售。

                    無人零售從2017年興起,在經曆了市場以“無人”技術爲賣點的野蠻生長後,卻又走向了紛紛倒閉的浪潮。起落間,無人零售回到如今的理性趨勢,顯示了一個清晰的道理:無人零售依然是一個很好的商業模式,只是核心並不是“無人”,而依然是“零售”,並且是以更便利的形式、提供更恰當産品的零售。

                    因此,相對于無人便利店爲了做到“無人”,卻以複雜的結算流程犧牲了用戶體驗,無人販賣機篩選的高需求標准産品,即買即走的便捷流程,更適合無人零售。這也是爲什麽盡管很多無人便利店倒下,但自助飲料販賣機、槟榔販賣機卻能一直在機場、車站、辦公樓、學校等場景下生存。

                    另一方面,先入局的玩家們,已經完成了教育用戶的工作。

                    在無人零售賽道裏,無人零售終端機也早已不是新鮮事物。雖然任何一條賽道都需要一定的先發優勢,但市場也同樣需要用戶教育期。

                    也就是說,先入局的玩家們,尤其是咖啡賽道,早已經讓消費者對無人販賣機從使用流程、價格區間、産品品質等方面建立了認知,並且培育了用戶的消費習慣。從而,瑞幸的入局,雖然無法繞開和這些品牌的競爭,但在時間上卻無需再有教育用戶的等待期。

                    因此,在市場增量廣、品類需求高、用戶接受廣的條件下,本就是咖啡頭部玩家的瑞幸,以咖啡業務累積的優勢進入“無人市場”,再去講一個智慧零售的新故事,就成了順理成章之事。

                    無人零售這門生意,“後來者”瑞幸能做好嗎?

                    雖是“後來者”,但是無人零售這門生意,瑞幸卻有“居上”的可能性。

                    首先,主動走向消費者的無人零售終端機,能以極致的便利性,覆蓋仁鼎彩票首页碎片化消費場景。

                    在咖啡業務上,瑞幸以密集的門店與外賣配送,提供了到店與到家都十分便捷的渠道,這也讓瑞幸以閃電般的速度崛起,走到國內最大咖啡連鎖品牌的位置。

                    盡管瑞幸已有足夠便利的渠道,也仍然無法完全覆蓋碎片化的咖啡消費場景,于是瑞幸再跨一步,主動走向消費者。比如辦公室白領,比起去附近的門店買早餐,等在寫字樓下的瑞幸無人零售終端,無疑是最方便的選擇。

                    其次,價格錨定下,瑞幸以咖啡業務收獲大批擁趸,爲無人零售累積了初代用戶。

                    前瞻産業研究院數據顯示,消費者可以接受的咖啡價格上限在35元左右,在這種已經普遍形成咖啡價格上限的認知中,低于認知價格上限的産品將大量觸動用戶購買行爲。因此,當瑞幸在保證咖啡品質和口感的基礎上,在定價上又實現了相對于星巴克咖啡更高的性價比,從而吸引仁鼎彩票首页的消費者。

                    而這部分對瑞幸咖啡品質有了認知的消費者,當他們在辦公樓下、機場、車站等地方都能看見無人咖啡機,還能順手在無人販賣機上獲取搭配的零食時,很大程度上,他們就會成爲初代用戶。在科達公司調研的10000名消費者中,超過一半人表示,在飲用咖啡時會搭配一些方便的小零食。

                    再次,咖啡業務的高效用戶觸達率,構建了瑞幸的品牌影響力,並能在消費者心中形成“沉錨效應”。

                    其實中國人喝咖啡已經有了很長的曆史,並且,《2018中國咖啡行業洞察》的數據顯示,中國目前也已經是世界第六大咖啡産地。但,在瑞幸進入市場之前,國內並沒有一個知名的國産咖啡品牌。

                    借助互聯網的發展,如今,瑞幸咖啡的飲用率在國內已是第一。並且,在消費者印象裏,提到咖啡,瑞幸已經和星巴克齊名,甚至在部分下沉市場超過星巴克的存在,而這樣廣泛的品牌影響力,便會成爲助推消費者做決策的“沉錨”。

                    最後,互聯網模式下,瑞幸累積的用戶大數據,爲無人零售終端機的投放提供決策指引。

                    對于零售行業來說,選址是所有工作裏最重要的部分。瑞幸4500多家咖啡門店、超過4000萬次的用戶觸達累積的數據,可以幫助瑞幸准確地收集客流來源、購買習慣、産品偏好等大數據,形成用戶活動周期的變化曲線,爲無人零售終端機選址或是人員、産品調配提供數據依據。

                    綜合來說,本身就具備極致便利性的無人零售終端機,在瑞幸的大數據選址支持下,又有品牌效應與用戶累計加持,“後來居上”大有可能。

                    補位“點線面體”無限場景,瑞幸或能再攪局

                    一直以來,瑞幸都秉持“無限場景”的戰略,而此次進軍無人零售的再一次戰略升級,是以無人零售終端機的“點”,不斷開拓新場景,不斷開發新用戶群,不斷擴展業務邊界,串起瑞幸智慧零售的“點線面體”,結成新的消費生態。

                    “點線面體”無限場景的新消費生態,也將給瑞幸帶來仁鼎彩票首页革新可能:

                    在用戶層面,無限拓寬的消費邊界能帶來新的消費增量,一方面能輻射到新的用戶,另一方面能促使現有用戶從低頻變高頻,高頻變更高頻。

                    如果說瑞幸以咖啡業務形成了用戶的消費黏性,並逐漸形成一種生活習慣,那麽,當瑞幸不斷增加新的業務,並如錢治亞所說的“無人零售終端機將覆蓋辦公室、校園、機場、車站、加油站、高速公路服務區和社區等各個場所,並和現有的瑞幸門店網絡相輔相成、互相補充”時,已有用戶和潛在用戶的需求將會更進一步被激發,從而,到來低頻變高頻,高頻變更高頻的消費增量。

                    在瑞幸層面,點位密集分布的供給,能帶來的無限場景擴充,以創造需求增量,帶來消費增量。

                    張勇曾在雲棲大會上講到:“新供給創造所帶來的新消費,絕對不只是原有消費的數字化,而是真正帶來新的消費增量,拓寬消費邊界和可能。因此,新消費的核心不在于需求,需求一直存在,而在于供給側,即能否更好地滿足需求、創造需求。”

                    瑞幸無人零售終端的密集點位供給,能夠覆蓋日常多種碎片消費場景,不僅能滿足需求,更能創造需求增強,無限拓寬了消費邊界。並且,此次瑞幸進軍無人零售,在無人零售終端機的投放上的決心是“不設上限”。

                    在市場層面,形成“點線面體”的新消費生態,構築高准入的競爭壁壘。

                    在互聯網時代,單一品牌品類的競爭早已演變成了生態之爭,這也是爲什麽各行各業都在爭相做生態。因此,在當下的商業環境裏,完善的消費生態就是核心競爭力。

                    目前,瑞幸早已有了快取店、悠享店、主題店以及少量外賣廚房店等門店的分布,以及咖啡、奶茶、輕食等品類的布局,現在,無人零售終端機的點位投放,在渠道和品類上,更加完善了“點線面體”的無限場景生態,構築高准入的競爭壁壘,在市場競爭力上,瑞幸可以複制自己的成功,對手卻難以侵入瑞幸的腹地。

                    總的來說,市場有空白、用戶有需求、瑞幸有能力,而無人零售終端的點,正在串起瑞幸咖啡智慧零售消費的“點線面體”,讓瑞幸成爲了一個擁有無限想象空間的智慧零售品牌。

                    如今,“PBL”三小巨頭格局已定,瑞幸的智慧零售故事也已經開始,未來,在便利店、超市甚至仁鼎彩票首页場景看到瑞幸的身影,都大有可能。畢竟,智慧零售從來就沒有邊界啊!

                    #專欄作家#

                    曾響鈴,微信公衆號:科技向令說,人人都是産品經理專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創始人,《移動互聯網+ 新常態下的商業機會》《趨勢革命:重新定義未來四大商業機會》作者,《網紅經濟學》作者之一,《商界》等多家雜志撰稿人。重點關注SaaS、智能硬件、互聯網金融、O2O、新媒體運營方向。


                    文章來源:大牛微信運營  http://www.daniuyunying.com/


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